官方揭秘!2018 雙十一品牌設計全過程 - 優設-UISDC

官方揭秘!2018 雙十一品牌設計全過程

2018/10/24 24082評論區

合抱之木,生于毫末;九層之臺,起于壘土;千里之行,始于足下。

致力于打造全球化節日的天貓雙11,正一步一個腳印,來到了10周年的當口。

天貓雙11十周年品牌形象視頻

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相信大家已經在各種渠道看到了今年天貓雙11的 logo,也有業內人士幫我們解讀了各種版本的設計理念,在此感謝大家對雙11的關心!

天貓雙11十周年品牌logo

品牌主logo多語言版本

但是僅從一個 logo 來解讀品牌,總有「管中窺豹,時見一斑」之嫌,所以我們將還原天貓雙11十周年品牌設計背后的思考,原汁原味的為大家解讀品牌設計背后的心路歷程。

逢十必有大慶,這是一個簡單而樸素的洞察,天貓雙11十周年,自上而下、由內到外的重視程度,超越以往。這對于接手本次品牌設計任務的設計師們,無疑是一次艱巨的挑戰。這意味著我們要從各方面的期許、要求、反饋中找到清晰的方向。

方向是由目標決定的,要找到方向,就要明確本次設計的目標。

那我們的設計的目標是什么?

是設計一個logo?制定一套vi?創造一套視覺風格?

這些都是設計手段,如何讓這些手段為目標服務?這就需要我們站在一個更加宏觀的視野下去思考。

從2009到2018,歷經十年的演變,天貓雙11早已不是當年的規模,它所服務的用戶遍布全球,這里面內涵和外延都發生了巨大的改變。這十年當中,天貓雙11從主打「五折」到「不止五折」再在到「祝你雙十一快樂」,溝通的重點早已不是大促這么簡單,而是開始溝通節日心智,引領全球消費者通過雙11這個節日,發現快樂,開啟理想生活。面向未來,我們還需要把節日演變成一種文化,文化就需要有內涵,我們如何賦予雙十一更深層的文化內涵,讓節日心智在消費者腦海中沉淀升華,是我們需要溝通的重點。

因此,十周年不僅是對過去的回顧,同時也是對未來的展望,正因為過去十年,平臺和消費者之間的歡樂不斷被積淀,才讓大家在這個特殊的時刻,對未來充滿遐想。十周年,屬于每一個人,在這個具有特殊紀念意義的時刻,我們需要創造一種共同的儀式,通過儀式感的表達,將十年間的歡樂傳遞給所有人。

經過這樣的思考,設計目標逐漸清晰,把它用一句話表達出來,就是要:構建一種儀式感的表達方式,讓美好流通、讓情感共鳴。

那儀式感如何被構建?

我們還需要持續去挖掘十年間,平臺和消費者之間的共通之處。

十年間經濟實力的不斷提升,帶動著整體消費者端的消費升級,購物的需求,不再只是簡單的追求物美價廉。樂活綠動、人設自由、無微不智、獨樂自在、玩物勵志等新的消費趨勢不斷的涌現,意味著越來越多的人,開始去探尋物品背后新的生活方式。更加多元化、個性化的消費需求,推動著平臺的升級。隨著各項海外業務的發展,雙十一開始走向世界。全球商家和全球消費者的融入,讓雙十一變得更加多元。與此同時,由阿里經濟體推動的整體零售業的革新——新零售,開始走進大街小巷,以一種全方位、數據化、智能化的方式,服務每一位消費者。在平臺和消費者的合力下,雙十一的 GMV,持續刷新著我們的想象。

這些變化,見證了十年間,平臺和消費者之間的共同成長、陪伴、關懷、信任、驚喜和感動。這才是天貓雙11不變的美好,是平臺和消費者之間共同建立的大愛,是一種共同擁抱理想生活的熱愛。儀式感,就是要讓我們將這份愛表達出來,傳遞給所有人。

順著這個思路,我們繼續深挖,如何才能讓表達更加具象?變成所有人一看就懂的共鳴。

阿里經濟體設計師共創

為了尋找共鳴,我們開始組織阿里各事業部的設計師,進行大規模的腦暴會,腦暴以分小組聊天的形式,讓大家還原消費者的身份,坦露心跡,去尋找天貓雙11十年間那些真實感動背后,共同的情感。我們將這份共同的情感,提煉成我們想要傳遞給所有人的品牌宣言。

品牌宣言情緒版

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十年,就像指間的風

它匆匆的滑過,又悄悄的留下

記錄著生命的軌跡

藏在心里,存下感動

讓美好,在時光中醇化

在特別的日子

帶著記憶的味道,涌上心頭

讓我們情不自禁,伸出雙手

為自己,為大家,為未來

為我們的十年

為愛,致敬

當我們將十年間通過雙手「買買買」這個行為所積累的美好、驚喜、感動,匯聚到心里的時候,最好的表達愛的方式,就是將這份愛寄托于物,再通過雙手傳遞出去,當這個動作做出來,大家就懂了。千言萬語想要表達的心意,轉化成所有人一看就懂的肢體語言。它將超越語言、種族、文化的隔閡,全世界通用,將平臺對消費者的關愛,消費者對理想生活的熱愛,在所有人心里流通。

貓雙11十周年儀式感手勢

△ 一大波明星手勢照解鎖中

當然,做過品牌的同學都知道,從創意到符號化的呈現,中間隔著無數張視覺稿,設計師帶著這樣的思路,開始了一輪又一輪日以繼夜的打磨。

在符號化的過程中,有3個核心元素是必不可少的,貓頭、11.11、10周年,他們都是天貓雙11品牌的重要資產,去掉其中任何一個,品牌表達都將不完整。因此,3個元素的組合,就已經構成了品牌符號的主體,我們的難點就在于如何在方寸之間,巧妙的將他們和手勢創意融合,打造情理之中,意料之外的符號化表達。

在各種方向的嘗試之下,我們選擇了最為簡約的版本,讓每個元素都合情合理的出現,同時又為未來的品牌溝通,埋下伏筆。讓它具有更強的包容性和持續講故事的能力。因為我們相信,好的品牌溝通,絕不僅僅只是一個 logo,即使是 logo 也一定不是看圖說話般的講故事,而是會作為故事的開頭,讓大家通過后來的故事,越來越理解我們的初衷,只有理解,才能記憶深刻。

因此,我們還需要將品牌符號創造成一種視覺容器,讓所有的內容在這個容器內表達,通過統一的 format 將各個渠道的內容串聯起來,構建共同的儀式感,讓整個故事圍繞同一條主線持續豐滿。

天貓雙11十周年經濟體聯合海報

天貓雙11十周年品牌聯合海報

天貓雙11十周年品牌聯合定制商品

在此,友情提示各位,天貓雙11期間,我們所埋下的伏筆,還將給大家帶來更多意想不到的驚喜,希望大家千萬不要錯過。

另外,細心的觀眾應該注意到,今年的品牌符號采用了線性元素來表達,要說起線性元素的由來,就不得不向大家介紹今年的設計風格。

去年,我們向大家介紹過天貓雙11的主風格的來龍去脈,一定會在創新的基礎上,保持一貫的傳承。去年我們講到天貓雙11會延續波普藝術的主基調不變,主要是考慮到波普藝術是普羅大眾的藝術,它和雙十一面向全球消費者的品牌精神非常契合。所以,當我們今年再去創造主風格的時候,問題就變成我們如何在波普藝術這個大的基調下面,通過老元素的新組合,創造出全新的視覺感受。

我們再回到之前提到的設計目標:構建一種儀式感的表達方式,讓美好流通、讓情感共鳴。

那視覺元素如何體現儀式感?

它必須具有兩重屬性:一是能承載起回顧過去的年代感屬性,二是能夠承載展望未來的未來感屬性。

聽上去是不是自相矛盾?沒錯,這就是我們的難點。

當我們站在當下,將過去和未來連接起來的時候,它在我們腦海當中,形成了一條線,而把每個人的過去和未來連接起來,就變成了線的矩陣,它是生命劃過的軌跡。特別像我們在攝影里面所見到的延時光線。巧妙之處就在于,延時光線是將一段時間內的影像變化通過一個鏡頭濃縮的表現出來,而這些光線的交織,又能構建起通向未來的時光隧道。完美的將過去和現在連接在一起。

延時光線攝影藝術

天貓雙11十周年品牌視覺風格

線上主會場視覺風格應用

視覺風格線下空間應用

視覺風格雙11發布會現場應用

視覺風格潮流盛典海報應用

視覺風格潮流盛典現場應用

當然,天貓雙11十周年的精彩,還需要各位持續去探索發現,十周年的儀式不僅是對過去的回顧,同時也是開啟未來的方式,屬于所有人的理想生活,也將離我們越來越近。

天貓雙11十周年揭幕動畫

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天貓雙11十周年,精彩,才剛剛開始!

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